三星手機內外交困，敗走中國

2月9日晚23點，三星召開新品發布會，正式推出2022年新款旗艦Galaxy S22手機系列。

有趣的是，如果不是特意用“三星手機+2022新款”作為關鍵詞檢索，幾乎是看不到這個本應是智能手機行業熱點新聞的。

相較于一個月前，蘋果時隔5年再度斬獲中國手機市場榜首位置的消息一舉登上熱搜第一，三星手機的新動態沒能在國內互聯網和網民群體中濺起一絲絲水花。

高下立判。

對于國內的Z世代年輕消費者，尤其是00后們來說，三星甚至已經是一個陌生的手機品牌。

誰又能想到，就在幾年前，三星手機還曾占據中國智能手機市場龍頭老大的位置呢———在2013年之前，三星連續登頂中國市場，到2015年第一季度，三星還以27.8%的市場占有率位居中國智能手機市場榜首。

而從2017年開始，三星跌出了已經成長為全球最大智能手機市場的中國市場前五強，就此歸入各家調研機構相關數據報告的“others”，這在馬太效應顯著的中國智能機市場，意味著三星的市場份額低于1%。

更有趣的是，在截止到2021年的最近12年時間里，三星始終保有全球手機出貨量第一的寶座，從未旁落他人。

那么，這樣吊詭的局面是如何誕生的？


1.頂級財閥出手，智能機帝國崛起

首先讓我們把時間撥回到20年前。

2002年，三星推出A809手機殺入中國市場，彼時正是功能機市場如火如荼的階段———中華酷聯四天王時代尚未拉開帷幕———智能機時代的到來更要到8年之后了。

摩托羅拉、諾基亞兩大塞班巨頭領跑彼時的中國市場，波導、TCL、西門子等組成了第二梯隊。

此后幾年，三星連續在中國市場發力。比如在2006年，智能機略有起勢，三星就推出了BlackJack，在當時翻蓋手機仍是市場主流的情況下，這款機型以獨特的直板造型很快就抓住了消費者的眼球。

2007年，三星又創新推出雙面手機UpStage手機，同年蘋果在美國舊金山馬士孔尼會展中心舉行的Macworld大會上推出首代iPhone，為全觸屏手機成為潮流埋下伏筆，三星緊接著就推出了卡片式全觸控手機Giorgio Armani Phone，正面挑戰蘋果。

2011年對于三星手機乃至智能手機行業都是非常重要的一年。

這一年Galaxy系列手機問世，Galaxy S II手機以其卓越設計和超強性能獲得了Tech Radar頒發的“2011全球最佳手機大獎”，也被譽為是當時市場上最好的Android智能手機。

三星就此打造出了安卓機領域的標桿之作，隨后發布的Galaxy S4、S5、S6、S7均在中國市場獲得巨大銷量，三星由此擊敗摩托羅拉、諾基亞登頂中國市場，這一巨大成功也助推其成為全球第一大手機品牌，開啟了屬于三星的時代。

在2011~2013年間，三星手機成為了高端、商務、精英的代表品牌，相較于蘋果彼時秉承喬布斯的理念，篤定3.5寸是最適合智能手機的屏幕尺寸，屏幕再大會讓手機又大又笨。三星包攬了4寸以上大屏幕手機，正是這些喬幫主看不上的設計，幫助三星形成了與蘋果的差異化競爭，也進一步打開了中國市場。

而在這一切背后，最重要的原因是三星電子背靠韓國最大財閥三星集團，作為全球最大的跨國集團之一，三星幾乎涉足了所有行業，金融、電子、造船、汽車、軍工、機械、醫療等等無一不包。

所謂韓國人一生中有三件事避不開，稅收、死亡、和三星。

借助雄厚的公司集團資本、供應鏈、技術等多方面能力，三星旗下各個產業得以形成良性循環的優勢產業鏈條，各項業務在降低成本、研發創新等方面具備天然優勢。

頂級財閥的家底實力支撐，決定了無論手機技術研發，還是加工制造產線，亦或是市場開拓營銷，三星都能位居食物鏈的最頂端。

舉個簡單的例子，在智能機最重要的三大元器件CPU、存儲器和液晶面板中，三星后兩者的產銷額是全球第一，CPU相關的芯片代工則是全球第四。

換句話說，就連在高端機型市場的最大競爭對手蘋果，其手機產線的內存和屏幕都需要由三星代工來完成，說一句三星控制著全球手機產業鏈的命脈并不為過。

如此厚積薄發10年，三星手機品牌在任何一個沒有強勢自主品牌的國家地區登頂，都是一件順理成章的事。


2.內外交困，三星手機敗走中國

雖然都說盛極必衰，但三星在中國市場的下坡路來的遠比想象中更快，更陡峭。

從2015年Q1斬獲TOP1到2017年跌入others，三星只用了短短一年半時間就從峰頂跌入谷底。

“爆 炸 門”被認為是三星手機命運的一個轉折點。

2016年8月19日，三星Galaxy Note7正式發售，5天后韓國一位消費者拿到的這款手機在夜間充電時突然發生爆 炸，此后全球各地開始紛紛發生Note7燃爆事件，半個月里有超過30臺Galaxy Note7自爆，這臺手機一度登上了十多個國家的航空公司“黑名單”。

同年9月，三星開始召回Galaxy Note7，同時發布公告稱在中國地區發售的手機因電池供應商不同，所以不需要召回修復，這個看似簡單的聲明引發了無限的討論。

這究竟是不是搞區別對待，是一件見仁見智的事，但手機爆 炸會危及用戶的人身安全，卻是一件毋庸置疑的事。

弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。

也因此，三星引發了國內消費者群體的強烈反感，甚至有人將三星訴諸法庭。

盡管幾天后經國家質檢總局約談，三星中國宣布召回部分國行Note7，也對前述聲明進行了所謂“考慮不周”的解釋和道歉，但為時已晚，先有高端機型自爆———重要產品斷檔缺位，后有品牌態度犯病———重挫用戶信任與好感，三星在華市場份額被華為、蘋果等競爭對手迅速蠶食。

根據Counterpoint的數據，2017年第一季度，三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%，出貨量僅為350萬。

這大概就是自作孽不可活吧。

但僅僅這一件事，并不足以解釋三星的快速滑落。

或者說“爆 炸 門”及其后一系列事件只是加速了三星在中國市場的大敗退。

根據Gartner數據顯示，2013年、2014年，三星在中國區的銷量分別約為5894萬臺、5280萬臺，到了2015年、2016年出現大幅下滑，銷量分別約為2902萬臺、2243萬臺。

這其實意味著，三星從2014年就已經顯現了乏力頹勢。在這背后，一方面是高端市場競爭加劇，比如蘋果在這一年革新了產品設計理念，推出了4.7寸的iPhone 6和5.5寸的iPhone 6 Plus，三星的Galaxy系列大屏優勢化為烏有。

另一方面，在安卓機領域，隨著智能手機產業鏈業已成熟完善，智能機售價的巨大下探空間被挖掘，新一代國產智能手機品牌小米、oppo、vivo快速崛起，將國內中低端市場瓜分殆盡。

以小米為例，憑借“硬件+軟件+互聯網”的鐵人三項模式與互聯網+饑餓營銷玩法，小米將單純銷售手機的“硬件利潤率”降低到了前所未有的程度———第一代小米手機更是賣一臺虧一臺———只用了短短三年多時間，就在2014年登頂中國智能手機市場。

IDC的數據報告中就這樣評價到，小米公司專注于銷售高配置、低價格的手機，并通過限時搶購來制造噱頭，這些都幫助小米在2014年第四季度以及2014年全年登上銷量冠軍寶座。

再比如2016年登頂的OPPO，則是以最流行的明星代言和娛 樂節目的廣告植入，抓住了新一代年輕消費者群體尤其是女性消費者的心，再加上遍布三四線城市、縣城乃至鄉鎮的下沉市場線下零售布局，打造出了一時無二的品牌認知。

反觀三星，彼時已經跟不上新一代的玩法，在應接不暇的市場變化中被打的暈頭轉向。只以渠道布局一個方面為例，即使是現在也幾乎看不到三星線下門店的身影，曾有三星中國代理商抱怨稱：

“三星經銷商是神一樣的傳說，我們都沒見過。三星在我們這兒只有一家授權店，還是渠道不夠下沉。”

2017年上市的三星S9旗艦在華開售首月出貨只有8萬臺，趕不上同期開售的OPPO新機一天的銷量，也就不難理解了。

值得一提的是，三星遭遇的外部問題不只源于智能手機行業本身，就在“爆 炸 門”發生后的一個月，薩 德入韓事件爆發，引發國內民間不滿情緒升級，韓國品牌遭遇大規模抵制，三星自然不能幸免。

所以說，2015年初的榮光只是帝國最后的余暉。內憂外困相互交織，重重打擊紛沓而至，三星手機在中國市場的敗退從來都不是陡然發生的。


3.寫在最后

當然，放眼全球市場，三星品牌的硬實力依舊。

這依然取決于三星位居智能手機產業鏈的最頂端，從屏幕材質到快充技術，從防水防塵到攝影攝像，在一系列功能的創新推進方面其都充當著開拓者的角色，加上在海外市場多年來里的品牌價值積累與高中低端產品鋪設，現階段能與三星全方面競爭的敵手尚不存在。

值得一提的是，中國市場也并非在三星眼中不重要了。今年1月，三星宣布與京東簽署2022年戰略合作協議，雙方將圍繞營銷和渠道進行合作，并定下50億元的預期目標，重回中國市場之心昭然若揭。

考慮到國內已經持續多年的血海態勢與五強領跑陣容逼近天花板的份額占比，三星即使在團隊換血、渠道深耕等方面頗下了一番功夫，但能否在中國市場重現昔日榮光，恐怕還是要打上一個大大的問號。